Campanha foi reconhecida como concorrência desleal e anunciante foi condenado
E-mail marketing, impulsionamento pago nas redes sociais, propaganda em rádio e TV, link patrocinado etc. São muitas as formas de se fazer marketing para vender um produto ou serviço na internet e divulgar a marca da sua empresa.
Contudo, uma campanha em específico foi barrada legalmente e o anunciante, ou seja, a empresa que veiculou a ação de marketing, foi condenada pela Quarta Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) por concorrência desleal em sua conduta.
ENTENDA O CASO – Palavras-chave são termos/palavras utilizadas pelos sistemas das ferramentas de marketing na internet para associar uma determinada marca a um público específico e a um determinado segmento de atuação.
Campanhas de Google levam marcas à justiça (Imagem: Pixabay)
Por exemplo, se minha empresa vende eletrodomésticos, meu departamento de marketing fará ações promocionais contendo as palavras-chave relacionadas ao meu campo de interesse: “eletrodomésticos”; “geladeira”; “micro-ondas”; dentre outras palavras que vão compor um grupo de palavras-chave que interessam ao público da empresa.
As campanhas de link patrocinado funcionam da seguinte forma: a empresa contrata o serviço e paga para ter o endereço de seu site exibido com destaque nos resultados das pesquisas sempre que o internauta busca por determinadas palavras-chaves.
O que ocorreu com a empresa condenada é que ela utilizou, de forma desleal, dentre seu grupo de palavras-chave, o nome da marca registrada de uma empresa concorrente para atrair clientes em suas campanhas de link patrocinado no Google.
É como se a loja Casas Bahia fizesse uma campanha de link patrocinado utilizando como palavra-chave o termo “Magazine Luiza”. Ou como se a Adidas fizesse uma campanha usando “Nike” e assim por diante, obtendo, assim, resultados privilegiados em suas campanhas de marketing.
A empresa anunciante foi condenada a pagar danos morais no valor de R$ 10 mil. As duas empresas atuam no setor de turismo.
“Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, a utilização de links patrocinados, na forma como engendrada pela ora recorrente, é conduta reprimida pelo artigo 195, incisos III e V, da Lei de Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial”, afirmou o relator do recurso especial, ministro Luis Felipe Salomão.
Para Silvia Martins, especialista em registro de marcas e patentes e fundadora das empresas Martins & Fernandes Marcas e Patentes e Registre Fácil, o registro de marca e direito autoral são fundamentais para as empresas. “Uma empresa que é detentora do registro da sua marca e direitos autorais consegue se defender mais facilmente em casos como esse, pois o registro de marca concedido pelo INPI tem justamente a função de salvaguardar a marca, já empresas que não têm registro de marca, independentemente do seu porte, ficam à mercê de ações fraudulentas, antiéticas, desleais e até criminosas”, explica a empresária.
Caso de concorrência desleal em links patrocinados no Google gera condenação (Imagem: Pixabay)
No âmbito do sistema de links patrocinados a contratação do serviço de priorização de resultados de pesquisa é lícita, contudo, a inexistência de parâmetros ou proibições de palavras-chaves nas ações publicitárias pode resultar em conflitos relacionados à propriedade intelectual.
Felipe Wasserman, sócio e CMO da Letz, startup intermediadora de transporte compartilhado, é especialista em gestão de marketing e avalia o caso falando sobre os cuidados que as empresas precisam ter em suas campanhas de marketing. “O próprio Google incentiva você a patrocinar sua própria marca para se prevenir desse tipo de approach e é muito difícil bloquear dependendo do tipo de anúncio. Como especialista, acho errado quando marcas concorrentes fazem investimento específico na marca do concorrente porque acaba que as marcas precisam investir cada vez mais no Google para se defender. Como estratégia, o melhor modo que já vi foi as marcas se conversarem. Aqui na Letz usamos mais o Google e também investimos uma verba pequena para nos defender de casos como esse”, explica o profissional.
O acompanhamento de uma empresa especializada em marcas e patentes é fundamental para as empresas se prevenirem e saberem como lidar em situações que envolvam suas marcas.
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